Por Luisa Montalvo Arroyave
Pensar en una marca implica mucho más que el diseño de un logotipo o la definición de un nombre llamativo,exige reconocer las necesidades, deseos y expectativas de todos los grupos de interés que se ven impactados por la marca.
El éxito de una marca no depende sólo de la creatividad y la estrategia, sino también de una gestión eficaz de los riesgos potenciales que podrían impactar negativamente en la percepción del cliente y su reputación.
Esta tarea no depende exclusivamente del departamento de marketing o branding, debe ser una tarea en la que todas las áreas actúen de manera estratégica entendiendo que cada acción impactará en la forma como la marca es recibida por los clientes y consumidores.
Lo principal en este punto es identificar los riesgos que pueden rodear a la marca y atenderlos de la manera más eficiente posible, pensando en formas de abordarlos, mitigarlos e incluso eliminarlos.
Los clientes son los primeros en definir riesgos percibidos frente a la relación con las marcas,
son determinantes en la forma como se consuma la oferta que tenemos preparada para ellos.
Una empresa bien preparada está en la capacidad de reconocer esos riesgos, clasificarlos, definir su impacto para la marca, y, con base en esto, estructurar las rutas de acción que mitiguen los daños potenciales
En el mundo de los clientes y consumidores, es posible hablar de 3 tipos de riesgos percibidos que afectan la relación con las marcas:
1. RIESGO ECONÓMICO: Los clientes pueden percibir un riesgo en su inversión cuando se acercan a alguna marca que no les brinde confianza en términos de Respaldo y Garantía. Los clientes son conscientes que los productos pueden presentar fallas, el problema radica en la forma como la marca aborda la situación y si esta manera representa un sello de garantía para el cliente.
2. RIESGO FUNCIONAL: Al adquirir un producto o un servicio es claro que el cliente busca la solución a un problema, y la idea es que esa oferta de la marca no se convierta en parte del problema. Si el producto se deteriora fácilmente puede conllevar a peores situaciones, y por ende, a la percepción de pérdida de dinero. Otro riesgo que se interconecta con el económico.
3. RIESGO SOCIAL: Puede sonar como una broma, pero las personas adquieren productos y marcas pensando en su imagen personal y la forma como serán vistos socialmente. Cuando la marca descuida aspectos de su imagen, es posible que el cliente opte por evitar la compra ya que el consumo de esa marca puede afectar su status social.
No tiene que ver con temas de posición económica, sino de posición social dentro de los entornos del cliente.
En la lógica de la marca, existen una serie de riesgos latentes que siempre se deben tener en cuenta, algunos de ellos más evidentes para los equipos de marketing y otros que dependen en su totalidad del equipo de riesgos de la organización; sin embargo, es innegable que en el mundo de la marca, todos los actores internos y externos a la organización impactarán en esos riesgos que se analizan:
1. RIESGO REPUTACIONAL: Es el riesgo más importante para una marca. Cuando la marca compromete su reputación, ha impactado en temas de confianza, lo que afecta directamente la rentabilidad a corto y mediano plazo.
En muchos casos no es responsabilidad directa de la marca a partir del desarrollo de su actividad principal, esto puede darse por malos entendidos en términos de comunicación, de solución de problemas con terceros o políticas de manejo de crisis.
2. RIESGO DE SEGURIDAD EN LA INFORMACIÓN: Otro de los patrimonios fundamentales de una marca es la información que tiene sobre sus clientes, productos, procesos, le mercado que habita y cientos de datos que son la base estratégica de la marca.
Con la automatización y dependencia de esquemas tecnológicos, es muy posible que se acceda a estos datos, se “secuestren” y se conviertan en elementos para afectar a la marca.
3. RIESGO DE PROPIEDAD INTELECTUAL: La oferta de una marca es producto del conocimiento acumulado con años de experiencia.
Uno de los riesgos latentes para las marcas es la protección de la propiedad intelectual, especialmente en mercados donde la copia es parte natural del consumo general.
La marca debe estar preparada y blindada para evitar que el trabajo de años se pierda por una mala copia, lo que terminaría afectando la reputación de la marca.
Estos son apenas algunos de los riesgos a los que una marca se enfrenta, pueden ser tantos como grande sea la marca.
Algunos de ellos se consideran Estratégicos, otros Operacionales, pero independiente de su origen, es menester de todos los encargados de la marca reconocerlos, afrontarlos y mitigarlos.
En el tema de riesgos de marca no se trata de dejarlos en manos de una sola área. La marca somos todos, por eso debemos formar a los equipos para que reconozcan esos espacios que pueden dar pie a una crisis, incluso, inmanejable por las altas directivas.
Conocer al mercado más allá de si compra o no es una tarea de todos. Profundizar en las expectativas, las frustraciones, los sueños de los clientes es fundamental. Conocer qué oyen, qué ven, quién o qué los influye es determinante.
Construir marca no es un proceso fácil en tanto que satisfactorio. Hacer la tarea bien, con detalle y dedicación permitirá que estos temas se aborden con profesionalismo y estrategia, siempre asesorándose de los expertos que pueden ver aquello que la cotidianidad del negocio, puede haber nublado.
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